Mikä on tuotteen elinkaari?
Tuotteen elinkaari, jota edustaa kellokäyrä, osoittaa kaikki eri vaiheet, joiden läpi tuote kulkee kehitysprosessista siihen asti, kun se poistetaan markkinoilta.
Tuotteen elinkaari sisältää 4 vaihetta:
- alku,
- kasvu,
- kypsyys,
- kieltäytyminen.
Työkalun hyödyllisyys
Tämä työkalu palvelee useita yrityksen markkinointi- ja kaupallisia kysymyksiä:
- Se mahdollistaa markkinointi- ja myyntistrategian mukauttamisen riippuen tuotteen sijainnista sen elinkaaren aikana.
- Elinkaarianalyysi on ennustustyökalu (tietyin rajoituksin - katso alla). Tämän perusteella yhtiö ennakoi investointi-, voitto- ja uusimisjaksoja.
- Se on päätöksenteon tukityökalu tuoteportfolion hallintaan . Se tarjoaa näkemyksen tarjouksen osien jakautumisesta niiden aseman mukaan käyttöikällä ja mahdollistaa siten uusien tuotteiden tarpeiden hallinnan niiden käyttöiän lopussa.
Huomautus: on hyvä näkymä tuotteen käyttöikästä on myös välttämätön jakelija strategisten valintojen tekemiseksi. Jakelija voi itse asiassa valita luettelon kypsistä tuotteista lisätäkseen myyntiään ja / tai tuoda tuotteita markkinoille lanseerausvaiheessa panostaakseen innovaatioon lisätäkseen tunnettuuttaan.
Mallin rajat
On vaikea ennustaa, mikä käyrä tulee olemaan: kunkin vaiheen muoto ja kesto. Varsinkin kun markkinointipäätökset ja toimet vaikuttavat suoraan käyrään.
Tuotteen elinkaaren neljä vaihetta mikroskoopilla
Huomautus: on mahdollista lisätä "0" -vaihe: tuotekehitys.
Tähän T & K -vaiheeseen liittyy kustannuksia, eikä siitä tietenkään synny välittömiä tuloja. Tässä vaiheessa yritys, jolla on visio tuotteen elinkaarista, voi arvioida liikkumavaransa kehittämiseen panostettavien kustannusten kannalta ottaen huomioon muiden vaiheiden ennakoidut voitot. Tämä esitys on hyödyllinen, kun tavoitteena on lyhentää "markkinoille tuloaikaa" mahdollisimman paljon.
Käyrä vaihtelee tuotetyypeittäin: elinkaarivaiheiden kesto vaihtelee tuotteen luonteen, tuotemerkin tunnettuuden, toteutettujen markkinointivälineiden mukaan … Esimerkiksi kivennäisvedet ovat olleet kypsiä vuosikymmeniä ja niiden lasku ei ole uhkaava. Päinvastoin, gadgetit ovat tunnettuja lyhyestä elinkaarestaan.
Jotta tuotteen elinkaari voidaan määrittää luotettavasti - ja ennakoida hyödyt ja toteutettavat toimet, on tärkeää noudattaa samanlaista tuotetta. Joka tapauksessa yritys mukauttaa markkinointistrategiaansa vaiheittain saavutettujen tulosten mukaan.
1. Käynnistysvaihe
Markkinointi alkaa, myynti alkaa hitaasti. Tässä vaiheessa tuotanto- ja myynninedistämiskustannukset ovat suurempia kuin voitot: tuote ei ole vielä kannattava. Joissakin tapauksissa sen saattaminen saataville markkinoilla vie aikaa ja viivästyttää mahdollista myyntiä. Tämä pätee erityisesti silloin, kun on tarpeen kehittää jakeluverkosto tai kun organisaatio ei ole vielä perehtynyt uutuuden markkinointiin.
Jos halutaan päästä nopeasti markkinoille, markkinointiosasto voi toteuttaa laajamittaisia markkinointitoimia (viestintä ja myynninedistäminen) suurella budjetilla.
Merkkejä uuden tuotteen tuomisesta markkinoille:
- alhainen myynti
- vähän voittoja, yleisemmin taloudellisia tappioita
- harvat asiakkaat (innovatiivisten tuotteiden ensimmäiset ostajat ovat yleensä niitä, joita kutsutaan "varhaisiksi käyttäjiksi", kuluttajat, jotka pitävät innovaatioista)
2. Kasvuvaihe
Mittakaavaedut mahdollistavat tuotantokustannusten alentamisen, ja aiemmin tehdyt markkinointitoimet kantavat hedelmää: tuote on kannattava. Silloin on kyse tämän kasvuvaiheen pidentämisestä, jotta tuotteen elinkaarta voidaan pidentää ja tehdä siitä vielä kannattavampaa.
Suurin este: kilpailun syntyminen. Oikean markkinointimallistrategian avulla voidaan rakentaa uskollisuutta ja erottua, mutta myös saada vähitellen uusia asiakassegmenttejä. Jokainen markkinaosuus lisäsi viivästyksiä seuraavan vaiheen alkuun. Hieno segmentointi mahdollistaa uusien asiakkaiden houkuttelemisen lisäämään mittakaavaetuja ja voittojen tasoa.
- Vahva kasvu myynnissä ja asiakasmäärässä
- Toistuvien asiakkaiden alku
- Nopea kaupallinen levinneisyys
- Voittojen kasvu
- Kilpailu väittää itsensä
3. Kypsymisvaihe
Tässä markkinoiden kyllästymisen vaiheessa kasvu vakiintuu ja kannattavuus säilyy. Yrityksen on edelleen investoitava myynninedistämiseen uusien tuotteiden / uusien tulokkaiden kohtaamiseksi. Saadut voitot voidaan sijoittaa uudelleen uusien innovatiivisten tuotteiden kehittämiseen. Varo tuotannon ylikapasiteetin riskejä. Itse asiassa on aina vaikea ennustaa, milloin eteneminen hidastuu.
- Suurin myynti ja voitot
- Hitaampi kasvu
- Intensiivinen kilpailu
4. Heikkenemisvaihe
Tämä vaihe on ratkaiseva, valintojen on oltava strategisia. Kun tuotteen myynti laskee, 3 mahdollisuutta:
- käynnistää ne uudelleen investoimalla markkinointitoimiin (tuotteen nostaminen, sijoittaminen tai sekoituksen muuttaminen). Tämä strategia olisi valmisteltava mahdollisimman pian, kun havaitaan ensimmäisiä taantuman merkkejä tai jopa ennakoiden kypsyyden lopussa.
- käynnistää tuote korvaamaan lähtevät tuotteet - täälläkin on ennakoitu korvaavan tuotteen kehitystä.
- vetäytyä markkinoilta.
Kahdessa viimeisessä tapauksessa on tarpeen järjestää tarkasteltavana olevan tuotteen käyttöikä: varastovirta, ottaen huomioon tuotteen huoltopalvelun pysäytys, asiakaskäynnit jne. Ilman tätä kustannukset todennäköisesti räjähtävät ja asiakastyytyväisyys kärsii.
- Vähentynyt myynti ja voitot
- Yhä vähemmän asiakkaita
- Kannattavuuden heikkeneminen (kiinteät kustannukset pysyvät korkeina)
PLM - Tuotteiden elinkaaren hallinnan arvo
Hyvän tuotteen elinkaaren hallinnan (PLM) avulla voit tehdä oikeita päätöksiä ja toteuttaa tehokkaimmat toimet parhaalla hetkellä. Aikana, jolloin tuotteiden käyttöikä lyhenee, on useita mahdollisia strategioita:
- erottaa tuote
- saada uusia markkinasegmenttejä
- uusitaan usein
Päätöksenteko on markkinointi- ja myyntitiimien vastuulla, ja se perustuu maailmanlaajuiseen näkemykseen tarjouksen elinkaarista.
Jokainen vaihe vastaa strategiaa.
Sisään kasvuvaiheessa, tavoitteena on kehittää volyymeja markkinointitavoitteen saavuttamiseksi saada markkinaosuus, kun kypsyysvaihe , kannattavuus on näköpiirissä.
Ne, jotka koskevat tuoda markkinoille ja kieltäytyminen antaa myös suosituksia. Ensimmäinen: ilmoittaa itsensä markkinoille, toinen: valmistautua valikoimasta poistumiseen.
Nämä suositukset ovat edelleen hyvin yleisiä. Käytännössä analyysi on paljon hienompaa, ja sitä tukevat monet muuttujat.
Tässä on työkalu, joka on erittäin hyödyllinen päätöksenteossa auttamalla antamalla viitepisteitä ja työntämällä pohdintaa.
