Mikä on "testaa ja opi" -menetelmä?
Kaikki on nimessä: ongelman tai mahdollisuuden lopullisen ratkaisun analysoinnin, määrittelemisen ja toteuttamisen sijaan, lähestymistapa on testata yksi (tai useampi) hypoteesi etukäteen ja oppia tästä kokeesta .
Tämä menetelmä on erittäin muodikas, etenkin Internet -verkkotunnuksessa, jossa Googlen kaltaiset yritykset testaavat jatkuvasti uusia ideoita projektiensa edistämiseksi. "Testaa ja opi" sopii täydellisesti digitaalisen median epävarmuuteen ja monimutkaisuuteen.
Perinteiset markkinointitutkimukset kohtaavat uusia käyttötarkoituksia, koska käyttäytymistä on vaikea ennustaa. On monia jatkuvasti vuorovaikutuksessa olevia tekijöitä, jotka voivat muuttaa kuluttajien reaktioita välittömästi.
Mitä tulee historiallisten tietojen analysointiin, niiden tulkinta on usein arkaluonteista, koska ne ovat osa asiayhteyttä. On vaikea ennustaa, mitä eri olosuhteissa tapahtuisi.
"Testaa ja opi" -lähestymistapa mahdollistaa vastauksen rakentamisen vähitellen tiettyyn ongelmaan. Edestakaisin (iteroinnit) tarvitaan usein ensimmäisen testatun konseptin ja lopullisen ratkaisun välillä. Voi jopa tapahtua, että testien jälkeen tavoitteita tai soveltamisalaa tarkistetaan. Tai edes siitä, että projekti on kokonaan hylätty.
Kuinka toteuttaa tämä menetelmä?
1 - Hypoteesien luominen
Lähestymistapa toimii oletuksina (esimerkki: "alentamalla myyntihintaa 15%, lisäämme volyymiä yhtä paljon").
Testin tavoitteena on varmistaa alkuperäiset hypoteesit.
2 - Testien suorittaminen
Tämä vaihe sisältää:
- Valmistautuminen kokeeseen: menetelmän valinnalla, muuttujanäytteellä, prototyyppien tuotannolla, testin järjestämisellä …
On hyvä käytäntö suorittaa testi kohderyhmälle ja verrata tuloksia toiseen kontrolliryhmään, joka ei hyöty uudesta tarjouksesta. Esimerkiksi: jos kyseessä on hintatesti alennuksen tai uuden hinnaston vaikutuksen tarkistamiseksi.
Aina kun mahdollista, ryhmät on muodostettava sattumanvaraisesti. - Ajo kentällä: käyttöönotto, käynnistäminen, pilotointi.
3 - Testien analyysi
Tässä vaiheessa on tavoitteena vastata alkuperäisiin hypoteeseihin kerättyjen tietojen kokoamisen ja analysoinnin jälkeen kokeilun aikana.
Ennen kuin se johtaa päätökseen perustaa tai luopua, tämä vaihe palaa todennäköisesti uusien hypoteesien luomiseen. Usein on suoritettava useita testejä muuttamalla lähtöhypoteeseja ennen tyydyttävien johtopäätösten tekemistä. Tämä on menetelmän periaate.
4 - Käyttöönotto tai hylkääminen
Käyttövaihe toteutus tai projektista luopuminen, jos testi ei johtanut tyydyttävään tulokseen, joka oikeuttaisi ratkaisun käyttöönoton.
Nämä testit rikastuttavat yritystä reaaliaikaisella oppimisella. Tämä on erittäin tärkeä hyve prosessissa. Organisaatiosta tulee tehokkaampi paranee jatkuvasti. Löydämme hengen Deming -pyörä.
"Testaa ja opi" käytännössä
Tämä lähestymistapa ei ole mikään uusi. Sitä on käytetty usein ja on ollut pitkään. Etkö ole jo testannut tuotetta, palvelua tai ominaisuutta joillekin asiakkaillesi tai osalle verkkosivustosi yleisöä?
Rajoitetun tavoitteen kokeilu ennen validoidun ratkaisun yleistämistä kaikille asiakkaille (tai mahdollisille asiakkaille) on käytäntö, joka muuttuu demokraattisemmaksi digitaalitekniikan avulla.
Itse asiassa "testaa ja opi" mahdollistaa digitaalisen median erityispiirteiden hyödyntämisen:
- erittäin tehokkaat analyysityökalut,
- kyky rakentaa riittävän tiheitä näytteitä soveltaa tilastollisia testejä,
- helppo saavuttaa tarkka tavoite,
- saada nopeita vastauksia kokeisiin,
rakentaa innovatiivisia kehitystoimia ja -strategioita
"Todellisessa" maailmassa tällä lähestymistavalla on paikkansa. Se johtaa kokeilumyymälöiden perustamiseen testimarkkinoille, myyntiin kohdealueilla jne.
Kulttuuri ja prosessit uudistettavaksi
Kaikki yritykset eivät välttämättä ole valmiita toteuttamaan tätä sulkemista. Klassinen analyysi-, suunnittelu- ja toteutusmalli on juurtunut organisaatioihin . Vaikka tämä ei aina ole tehokasta, tämä tapa on rauhoittava.
"Testaa ja opi" -filosofia on ensi silmäyksellä epävarmempi: rakennamme eteenpäin . Emme tiedä tarkalleen, mihin lopulta päädymme. Tämä lähestymistapa on siis enemmän ahdistavaa.
Lisäksi talousarvioprosessit , päätös jne. - lopulta kaikki liiketoiminnan hallintajärjestelmä perinteinen - on rakennettu klassisen mallin mukaan: suunnittelemme toimet mobilisoitavilla keinoilla ja sitten toteutamme suunnitelman. Mitä tulee "testaa ja opi", se tuo prosesseihin annoksen ketteryyttä säilyttäen vapausasteet uusimpaan mahdolliseen saakka.
Myös "testata ja oppia" tulee osaksi organisaatioiden DNA: ta, joskus tarvitaan perusteellista muutosta.
Mitä testata?
Kaikkia markkinointi- ja myyntimuuttujia voidaan testata: hinta, tarjous (tuote ja palvelut), pakkaus, viestintä, jakeluverkot jne.
Mainoskampanjoissa linkkiä on vaikea yhdistää tuloksiin.
Mitä muuttujia mitata?
Tarkan palautteen saamiseksi kokeesta on kerättävä käyttäytymistietoja ja havaintotietoja.
Käyttäytymistiedot
Nämä ovat havaittuja käyttäytymismalleja : ostajien lukumäärä, myytyjen tuotteiden määrä, verkkosivustolla käyntien määrä jne. Näillä tiedoilla on ominaisuus luotettavuus. Jos testiolosuhteet hallitaan täydellisesti, käyttäytymistiedot ovat kiistattomia. Ne korostavat suoraan mahdollisia hyötyjä.
Niissä on kuitenkin virhe: ne kuvaavat käyttäytymistä, mutta selittävät vähän, vaikka tämäntyyppisen muuttujan ylittäminen toistensa välillä antaa enemmän laadullista tietoa (helpottaa big data manipuloimalla lukemattomia muuttujia).
Käyttäytymistiedot ovat kokeiden keskellä.
Havaintotiedot
Nämä tiedot kerätään mitä asiakkaat ajattelevat : heidän tunteensa suhteessa uuteen tarjoukseen, uuteen palveluun, uuteen hintaan, tyytyväisyyteensä … Tavoitteena on ymmärtää, mikä heidän käyttäytymisensä motivoi. Nämä toimenpiteet edellyttävät klassisia markkinointitutkimuksia, erityisesti laadullisia.
Yksi havaintotietojen etu on ymmärtää ennakointiatai jopa tarkentaa ehdotustaan ja miksei käynnistää muita testejä.
"Testaa ja opi" -menetelmiä ja -välineitä
Voit varustaa testisi soittamalla A / B -testaus. Erittäin suosittu ja yhä useammin käytetty, tämän menetelmän avulla voit määrittää eri versioita tuotteesta, ominaisuudesta, testattavasta palvelusta ja havaita tilastollisesti, mikä tarjoaa parhaat tulokset.
Huomautus: muut monimuuttujatestit tarjoavat mahdollisuuden verrata useita muuttujia samanaikaisesti.
Katso myös Ketterät projektimenetelmät jotka ovat osa samaa filosofiaa: arvioi sitten.
Tärkeimmät menestystekijät
Jotta voit hyödyntää menetelmää täysimääräisesti, sinun on noudatettava muutamia sääntöjä, mukaan lukien:
- Noudata KIS -periaatetta "pidä se yksinkertaisena!" - varo kalliita ja käyttökelvottomia kaasutehtaita! Parempi pitää se yksinkertaisena ja saada asiaankuuluvia tuloksia, jotka on helppo mitata, sen sijaan, että aloittaisimme megatestin ja eksyisimme hallitsemattomiin muuttujiin, tonnia dataa analysoitavaksi lopullisen epäluotettavan tuloksen saavuttamiseksi …
- Älä vaihda liikaa parametreja samanaikaisesti: tietojen analysointi olisi sitä vähemmän merkityksellistä.
- Hyväksy lähes tieteellinen tiukkuus: kuten klassisissa markkinointitutkimuksissa. Havainto -olosuhteiden valinta on olennainen johtopäätösten laadun kannalta (ryhmän kokoonpano, testijakso jne.).
