Markkinointikohdistus: miksi? Miten? '' Tai 'Mitä?

Markkinoinnin kohdistamisen määritelmä

"Kohdistus" tarkoittaa sitä, että valitaan potentiaalisten asiakkaiden joukosta ne, joille tehdään yksi (tai useampi) markkinointisuunnitelmassa oleva toimenpide. Tavoitteena on tehokkuus: miten saat markkinointibudjetistasi kaiken irti tavoitteidesi saavuttamiseksi.

Vielä tärkeämpää on tunnistaa keskeinen tavoite, joka ohjaa niiden kehitystä.

Yhtiö mukauttaa markkinointivalikoimaansa kunkin kohteen osalta:

• Tuote
• Viestintä
• Hinta
• Jakelu

Tavoitteiden valinta on markkinointistrategiasta johtuva päätös. Muistutuksena, että jälkimmäinen määritellään diagnoosin perusteella. Se perustuu yleensä SWOT: iin (tutkimus sen vahvuuksista / heikkouksista toisaalta ja ulkoisista mahdollisuuksista / uhista).

Esimerkki kohdemarkkinoista:

Tilien sijoittaminen elinkaareen:

• Uusia asiakkaita: lisätä liikevaihtoa ja levinneisyysastetta
• Näkymät: kehittää asiakassalkkuasi etsivän markkinointikampanjan avulla
• Entiset asiakkaat: pitää heidät

Tyypin mukaan:

• B2B
• B2C

Jakelukanavan mukaan

• potentiaaliset asiakkaat, jotka menevät ostoksille fyysisiin kauppoihin
• asiakkaat, jotka suosivat digitaalisia kanavia (sosiaalinen media, sähköpostit jne.)

Käyttäytymisen mukaan: esimerkki verkkokohdistuksesta.

Digitaalisen markkinoinnin avulla voidaan helposti tunnistaa ja kohdistaa useita väestöprofiileja tavoitteidensa mukaan. Esimerkiksi kävijät, jotka ovat käyneet sivustolla tyypillisen kurssin, katsoneet tiettyjä sivuja (asiayhteyteen tai käyttäytymiseen kohdistaminen) tai jotka täyttävät tietyt sosiaalidemografiset kriteerit. Markkinointiautomaation avulla voidaan automatisoida toimitetun sisällön mukauttaminen kävijöiden tyypin mukaan.

Tärkeä : edellä määritelty strateginen kohdistaminen on erotettava taktisesta kohdistamisesta. Jälkimmäinen käsittää tiettyjen toimintojen toteuttamisen markkinointitoimintasuunnitelman puitteissa. Esimerkiksi sähköpostikampanja, kohdistus uudelleen tilaajille, jotka eivät avanneet viimeistä uutiskirjettä, tai kohdistaminen ostoskorin hylkäämiseen verkkokauppasivustolla. Nämä ovat toiminnallisia mikrotavoitteita.

Segmentointi-kohdistaminen-paikannus-triptyykki

SCP on markkinoinnin perusta. Se perustuu asiakkaiden (erityisesti CRM -työkalujen, jotka mahdollistavat asiakastietojen keskittämisen) ja kilpailijoiden erinomaiseen tuntemukseen. Hienon segmentoinnin, osuvan kohdistamisen ja johdonmukaisen paikannuksen ansiosta asiakaskokemus on optimaalinen. Menestys on tapaamisessa!

1. Segmentti - Tehokkaan markkinointipolitiikan toteuttamiseksi on välttämätöntä jakaa markkinat homogeenisiksi segmenteiksi. Ilman tätä yritys ei voi palvella markkinoitaan yhdenmukaisesti, joten se ei voi vastata tarkasti kuluttajien tarpeiden ja odotusten moninaisuuteen. Siksi asiakkaiden segmentointi on välttämätöntä asianmukaisen tarjouksen rakentamiseksi heterogeenisten vaatimusten edessä. Se perustuu markkinoiden segmentointikriteereihin, kuten väestörakenteeseen, maantieteelliseen, käyttäytymiseen, elämäntapaan jne.

   Jotta segmentti olisi relevantti, sen on täytettävä neljä ehtoa:

   • spesifinen: yhdistää joukko yksilöitä, joilla on yhtenäiset asenteet ja käyttäytyminen, mutta jotka ovat ominaisia ​​muille segmenteille
   • saatavilla: saavutettavissa markkinointitoimilla
   • mitattavissa: segmentin arvo on voitava arvioida
   • kannattavaa: tuo konkreettista taloudellista etua yritykselle

2. Kohde - Keskittääksesi resurssit ja saadaksesi parhaan mahdollisen sijoitetun pääoman tuoton, sinun tulee valita huolellisesti kohdesegmentti (tai segmentit), jota aiot palvella. Se voi olla koko markkinasegmentti tai sen osa.

3. Aseta tarjouksesi : Tavoitteena on erottua kilpailijoista ja sitoutua tuotelupaukseen. Yhtiö valitsee, minkä arvoehdotuksen tuo asiakkaille, mitkä kilpailijat kohtaavat jne.

   Esimerkki paikannuksesta: esiintyminen asiantuntijana - asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden tunnustaminen toiminnan asiantuntijana. Olla asiantuntija, joka tuo luotettavia ja lisäarvoa tarjoavia ratkaisuja erityisiin ongelmiinsa. Tämä on erikoistumisstrategian aiheuttama vaikutus. Jos onnistut rakentamaan asiantuntijakuvaa, voit mainostaa sitä helpommin asiakkaillesi. Tämän jälkeen voit siirtää kaupalliset neuvottelut muulle kuin hinnalle. Näinä kriisiaikoina tämä etu voi olla kullan arvoinen!

Miksi kohdistaa?

Yhteenvetona markkinointikohdistaminen mahdollistaa:

• Ota käyttöön liiketoimintastrategiasi: valita kenelle yritys haluaa myydä. Miksi ? Mitä ? Miten? '' Tai 'Mitä? Missä ? Kun ?
• Anna "räätälöity" vastaus: tietää, miten puhua kohdeyleisölle mukautetun viestintäsuunnitelman, asianmukaisen tuotetarjonnan, odotusten mukaiset hinnat ja kuluttajien ostotottumusten mukaisen myyntiverkoston avulla.
• Keskitä resurssit parempaan tehokkuuteen - On selvää, että keskittämällä resurssit on helpompi saavuttaa tyydyttäviä tuloksia kuin toteuttaa toimia, jotka ovat hajallaan monille alueille. Esimerkkinä: sen sijaan, että tyytyisit yleiseen esitteeseen viestintävälineenä, jossa on kaikki mahdolliset markkinasi, on tehokkaampaa investoida henkilökohtaiseen tukeen, jotta saavutetaan enemmän vaikutusta alennettuun tavoitteeseen..

Kuinka kohdistaa?

1. Analysoi segmentit

   Tämä vaihe edellyttää erinomaista tuntemusta sen markkinoista. Se voi puuttua asiaan markkinatutkimuksen jälkeen. Kuten kaikissa strategisissa analyyseissä, pohdinta keskittyy kahteen akseliin: houkuttelevuuteen ja vahvuuksiin.

   Houkuttelevuuden vuoksi arvioimme segmenttien mahdollisuuksia, niiden kasvuvauhtia, kilpailutiheyttä …

   Vahvuuksien osalta yritämme verrata sen vahvuuksia segmenttien vaatimuksiin. Erityisesti sen kyky kilpailla nykyisen tai tulevan kilpailun kanssa, havaittu yrityskuva, tuotetarjonnan merkitys ja tuleva kehitys … On myös tarpeen varmistaa, että investoinnit tämän segmentin käyttämiseksi ovat sen keinojen mukaisia.

2. Valitse markkinointikohde

   Valinta perustuu kaavaan, jolla yrityksellä on todellisia kilpailuetuja.

   Sinun ei välttämättä tarvitse etsiä potentiaalin kannalta tärkeintä segmenttiä: määräävän aseman saaminen pienemmällä segmentillä on usein kannattavampaa.

   Markkinointi kohdistaa paljon mahdollisuuksia. Kuitenkin, kuten minkä tahansa päätöksen yhteydessä, on tarpeen analysoida yksityiskohtaisesti tämän päivän mahdollisuuksia ja rajoituksia, mutta on tärkeää tarkastella myös huomisen mahdollisuuksia.

Integroi riskit markkinointianalyysiin

Yksinomaan tietyn markkina -alueen palveleminen tarkoittaa sen riippuvuuden lisäämistä. Jos kysyntä vähenee tai voimakkaat kilpailijat nousevat, sitä on vaikea peruuttaa. Nämä signaalit ja riskit on otettava huomioon segmenttejä analysoitaessa.

Suurilla yrityksillä on monialan erikoistumisstrategioita, toisin sanoen esiintyvät kunkin segmentin asiantuntijoina. Käytettävillä keinoilla he voivat olla valtavia kilpailijoita.

Tietyt markkinat - etenkin teollisuusmarkkinat - vaativat yleensä globaaleja ratkaisuja tarjoavia toimittajia. Valintoja, joita sanotaan eri syistä: yksi yhteyspiste, tavarantoimittajien järkeistäminen, kumppaneiden suurempi vastuuvelvollisuus jne. Asiantuntijalla on silloin enemmän vaikeuksia puolustaa itseään.