Mikä on markkinoinnin segmentointi?
Tämä tekniikka on tärkeä askel markkinointistrategiassa, ja sen avulla voit hallita markkinoita paremmin jakamalla ne segmenteiksi. Tämä tarkoittaa kokonaismarkkinoiden jakamista homogeenisiksi alaryhmiksi (tai alaryhmiksi). Markkinasegmentti vastaa ihmisryhmää, jonka ominaisuudet tai käyttäytyminen ovat hyvin samankaltaisia esimerkiksi kaupallisen tarjouksen tai jonkin tyyppisen sisällön edessä.
Ei pidä sekoittaa tuotteiden segmentointiin. Itse asiassa tarjouksen segmentointi täydentää markkinoiden segmentointia siinä mielessä, että se on tuotelinjojen organisaatio, joka pitää kiinni asiakassegmentteistä.
Usein johtaja on vakuuttunut siitä, että hän tuntee kohteensa hyvin ja pyrkii tarjoamaan tuotteitaan laajimmalle yleisölle. Se ei ole hyvä idea. Sen sijaan, että osoittaisit koko markkinoillesi vakuuttavia tuloksia, pyri kaupalliseen asemointiisi jakamalla kyseiset markkinat segmenteiksi. Tämä auttaa sinua tietämään, mihin kuluttajiin kannattaa keskittyä säästääkseen rahaa, parantaakseen suorituskykyään ja parantaakseen kannattavuuttaan. Räätälöity tarjous lisää tuotettua arvoa, lisää tyytyväisyyttä ja lisää asiakasuskollisuutta.
Lisäksi luotujen segmenttien on oltava toisiaan poissulkevia. Toisin sanoen yhteen asiakassegmenttiin kuuluvan kuluttajan ei pitäisi päätyä toiseen. Näin on mahdollista saavuttaa tarkka markkinointikohdistus ja tarkentaa sen arvoehdotusta. Muussa tapauksessa segmentointi menettäisi tehokkuutensa.
Kuinka edetä markkinoinnin segmentoinnissa?
Vaihe 1: Määritä kriteerit, eri segmentointityypit
Jotta voit erottaa segmenttisi toisistaan, sinun on määritettävä tavoitteillesi erityiset kriteerit.
- Psykologiset kriteerit: Mitkä ovat heidän arvonsa? Mihin yhteiskuntaluokkaan he kuuluvat? Mitkä ovat heidän kiinnostuksen kohteensa? Heidän persoonallisuutensa? Heidän elämäntapansa? Esimerkiksi heidän halunsa tekniikkaan … Kysy näitä kysymyksiä kiinnostuneille kyselyiden avulla. Toimiiko yrityksesi matkailualalla? Näiden kriteerien mukaan sinun tulee tarjota yksilöllisiä lomia käyttäjillesi. Ovatko he mieluummin vihreitä? Pysyvätkö he mieluummin kaupungin keskustassa? Käytä näitä vastauksia jakaaksesi ne kahteen erilliseen ryhmään.
- Maantieteelliset kriteerit: alue, osasto, kaupunki… Missä he asuvat?
- Sosiodemografiset kriteerit: Mitä seksiä he ovat? Mikä on heidän sosiaalis-ammatillinen luokka? Heidän tulonsa? Heidän koulutustasonsa? Heidän kodin koko? …
- Käyttäytymiskriteerit: Mitä ostoksia he tekevät? Missä määrissä? Mitä tuotteita he käyttävät? Mitä etuja he etsivät? Mitä kanavaa he käyttävät ostoksiinsa? Ovatko he uskollisia asiakkaita? … Oletko kiinnostunut siitä, miten käyttäjä on vuorovaikutuksessa brändisi kanssa. Käytä käyttäytymiseen perustuvaa segmentointia tarjotaksesi tarjouksia kävijöillesi esimerkiksi sivustosi sivujen perusteella.
Huomautus: RFM -segmentointi perustuu ostokäyttäytymiseen. Se tunnistaa ja luokittelee kuluttajat seuraavien kolmen kriteerin perusteella: ostosten viimeaikaisuus, tiheys ja keskimääräinen summa.
Oletko BtoB: ssä? Asiakkaidesi organisatoriset ominaisuudet näyttävät epäilemättä mielenkiintoisilta. Toiminta -ala, asema alalla, osto -organisaatio, liikevaihto, yrityksen koko, sijainti tai jopa perustamispäivämäärä ovat joitain tietoja, jotka voivat olla hyödyllisiä sinulle!
Vaihe 2: Valitse menetelmä
Tämä segmentointi voidaan suorittaa kahdella menetelmällä:
- A priori -menetelmä -päätät segmentointikriteereistä, jotka perustuvat asiakassegmentteihisi, järjestelysi ja tietojesi käytön perusteella. Tämä on persoonan periaate. Analysoida asiakkaita ja integroida heidät segmenteiksi. Tämän menetelmän avulla sinulla on oltava erinomainen tuntemus kohdemarkkinoistasi, jotta voit jakaa sen homogeenisiksi ryhmiksi. Jos olet esimerkiksi vaatemerkki, voit segmentoida Internet -käyttäjät niiden maantieteellisen sijainnin perusteella. Tiedät sitten kenelle tarjota huivin tai talvikengät ja kenelle uimapuvun tai krokotiilin.
- Jälkikäsittelymenetelmä -tämä lähestymistapa synnyttää markkinatutkimusta homogeenisten segmenttien keräämiseksi, analysoimiseksi ja rakentamiseksi. "Tieteellisempää" se käyttää kehittyneitä tilastotekniikoita (typologioiden rakentaminen) analysoidakseen sitä, mikä yhdistää potentiaalisia asiakkaita ja erottaa heidät muista, kuten heidän ostokäyttäytymisensä.
Miten varmistetaan segmenttien oikea valinta?
Näiden on oltava …
- Saatavilla: segmenttien tavoitteiden on oltava helposti saavutettavissa markkinointitoimilla.
- Mitattavissa: sinun on tiedettävä tarkalleen, kuinka monta asiakasta ja mahdollisuutta segmenttisi muodostaa. Sinun on myös tiedettävä niiden ostovoima. Tietyt käyttäytymiseen liittyvät kriteerit, jotka eivät ole riittävän konkreettisia, tekevät mittauksista monimutkaisia ja lopulta käyttökelvottomia.
- Kannattavaa: sinun on tiedettävä segmenttisi ihmisten ostovoima ja ostokäyttäytyminen. Näiden tietojen avulla voit mitata sen kannattavuuden. Segmentillä on oltava riittävät myyntimahdollisuudet, jotta se olisi relevantti voidakseen ottaa käyttöön tietyn markkinointistrategian.
Tietenkin käytettävien tietojen on oltava tuoreita ja luotettavia.
Millainen strategia sen markkinoinnin segmentoimiseksi on otettava käyttöön?
Voit hyödyntää segmentointiasi valitsemalla neljä eri strategiaa.
Massamarkkinointi (tai erilaistumaton)
Tämän menetelmän valitseminen merkitsee sitä, että asiakkaita ei eroteta toisistaan: tavoite on silloin keskimääräinen asiakas. Luot strategian rakentamiseen kunkin segmentin yhteisiin elementteihin.
Hyöty? Säästät aikaa ja rahaa (mittakaavaetuja, standardointia jne.), Koska samat markkinointikampanjat vaikuttavat kaikkiin.
Tämä strategia auttaa rakentamaan vahvan ja ainutlaatuisen brändin koko markkinoille.
Haitta? Se on yhä vähemmän kestävä markkinoiden pirstoutumisen myötä: kuluttajien tarpeet ja odotukset vaihtelevat jatkuvasti.
Joukkomarkkinointi ei todellakaan hyödynnä saavutetun segmentoinnin mahdollisuuksia.
Eriytetty markkinointi
Tässä otat huomioon asiakkaiden yhteiset piirteet ja erot, jotta voit muokata markkinointiasi. Sinun on luotava kampanja kohdesegmenttiä kohden kohdistaaksesi mahdollisesti kiinnostuneelle yleisölle ensisijaisesti. Sinun on kohdennettava enemmän resursseja ja keinoja markkinointiisi, mutta parannat kampanjoidesi laatua, jotta voit tunkeutua paremmin jokaiseen asiakastyyppiin (suurempi markkinaosuus).
Tätä menetelmää käyttävät monet yritykset, jotka omistavat erilaisia tuotteita, kuten Accor. Yrityksellä on useita tarjouksia (Ibis Budget, Novotel, Sofitel jne.), Joista jokainen on mukautettu tietyntyyppisille asiakkaille (talous, matkailu, ylellisyys jne.).
Tämän strategian raja: korkeat kustannukset markkinointivalikoiman mukauttamisesta kullekin segmentille.
Varo myös hyper-segmentointia: liian monet segmentit voivat johtaa nouseviin kustannuksiin ja kannibalismiin tuotteiden välillä.
Keskitetty markkinointi
Jos teet tämän valinnan, olet kiinnostunut vain yhdestä asiakasryhmästä, markkinaraosta, joka vastaa heidän kysyntäänsä erittäin tarkasti.
Panostat asiakassuhteisiin pitääksesi kilpailun kurissa.
Toisaalta kohdistamalla vain hyvin tiettyihin tavoitteisiin altistat itsesi myynnin vähenemiselle.
Vastineeksi saat hyvät marginaalit!
Pienyritykset (pk -yritykset ja VSE) ovat usein tämän erikoistumisstrategian seuraajia. Sen avulla he voivat kehittää vahvoja kilpailuetuja suuremman asiakasläheisyyden kautta. Heidän taitojensa ja asiantuntijakuvansa ansiosta he voivat vastustaa alan jättiläisiä.
Yksilöllinen tai parisuhdemarkkinointi
Yksilöity (tai henkilökohtainen) markkinointi keskittyy vain yhteen asiakkaaseen, josta tulee sitten oma segmentti.
Räätälöit markkinoinnin asiakkaillesi toteuttamalla kampanjan jokaiselle asiakkaalle.
Tämä menetelmä on erittäin monimutkainen, koska se on kallista! Asiakastietojen sekä digitaalisen markkinoinnin ja markkinoinnin automatisointimenetelmien käytön myötä suuntaus kohti yksilöllistä markkinointia on kuitenkin kasvussa. Työkaluja ja tekniikoita kehitetään tällaisen strategian toteuttamiseksi: CRM, verkkokauppasivusto, Big Datan hyödyntäminen, liiketoimintatiedotus jne. Ja mahdollistavat asiakkaiden tietämyksen parantamisen personoinnin lisäämiseksi (henkilökohtainen sähköpostikampanja jne.).
Huomautus: Invasiivisten markkinointitoimien suorittamisen sijaan käytä digitaalisten laitteiden kautta kerättyjä tietoja asiakasprofiilien laatimiseen ja määritä saapuva markkinointi tai jopa johtava ravitsemusstrategia saadaksesi yleisösi "sujuvasti" asiakkaiksi.
