“ Jos sinulle strategia rajoittuu tekemään samoin kuin kilpailijasi, on hyvin vähän mahdollisuuksia menestyä. "Michael Porter
Kilpailuedun määritelmä
Yrityksen kilpailuetu markkinoilla erottaa sen kilpailijoista. Tämä kilpailuetu erottaa sen kilpailijoistaan ja antaa sille etuja niihin nähden. Yhden tai useamman kilpailuetun saaminen on todellinen strateginen voimavara ja edustaa keskeisiä menestystekijöitä. Esimerkiksi merkittävä kilpailuetu tai lähes absoluuttinen Google antaa yritykselle määräävän aseman.
Kilpailuetu (tai kilpailuetu) tekee yrityksestä ainutlaatuisen ja erilaisen kuin kaikki muut. Hyvä asema tietyillä markkinoilla rakentuu yhden tai useamman kilpailuetun ansiosta, jotka antavat arvoa tällaiselle yritykselle tai tuotteelle (ja / tai palvelulle), mikä tekee sen tarjouksesta paremman kuin sen kilpailijat. Tavoitteena on houkutella lisää uusia asiakkaita ja kasvattaa markkinaosuuttaan. Koska kilpailuetut eivät aina kestä ajan mittaan, yrityksen strategian on koko sen olemassaolon ajan oltava sen kestävyyden varmistaminen, joka erottaa sen kilpailevista yrityksistä.
Tärkeimmät erottavat tekijät
Voimme erottaa kolme pääasiallista eriytymisen lähdettä yritykselle:
- hinnan mukaan
The hintojen eriyttäminen ehdotettu on tapa sijoittaa yrityksesi erittäin huippuluokan segmentille (esimerkiksi ylellisyystuotteet - LVMH) tai päinvastoin ”suurelle yleisölle” (esimerkiksi Lidlin strategia). Jälkimmäisessä tapauksessa pystyt tuottamaan kilpailijaa halvemmalla. Sinä pakotat itsesi erittäin houkuttelevat hintatarjoukset.
- tuotteen ja / tai palvelun mukaan (laatu / hinta -suhde)
The tuotteen eriyttäminen (tai tarjouksella) on klassinen tapa erottua kilpailevista tarjouksista. Se koostuu tuotteen tarjoamisesta ominaisuuksilla, ominaisuuksilla, toiminnoilla jne. erilainen kuin muualla. Tarjous on erikseen mainittu. Muutos voi olla objektiivinen (suhteessa tuotteen todellisiin ominaisuuksiin) mutta myös subjektiivisempi (pakkauksen, tuotekuvan, mainosviestinnän osalta). Yhtiö toivoo saavansa erilaista etua.
- aineettomien hyödykkeiden avulla
Yrityksellä on usein Aineettomat hyödykkeet kuten erityisosaamista, sen inhimillistä pääomaa, patentteja, immateriaalioikeuksia, tuotekuvaa, jotka osallistuvat täysimääräisesti yrityksen kehittämiseen ja eriyttämiseen. Sama koskee esimerkiksi Coca-Cola-reseptiä, jonka brändi pitää huolellisesti salassa.
Luo kilpailuetu Porterin viiden voiman mallilla
Porter tunnistaa viisi kilpailukykyä, jotka uhkaavat liiketoimintaa. Niiden avulla voidaan arvioida kilpailun voimakkuutta ja ennen kaikkea välttää se. Nämä tärkeimmät ominaisuudet voivat innostaa yritystä määrittelemään eriyttämisstrategiansa. Ne mallinnavat liiketoiminnan ekosysteemin analyyttisen kehyksen, joka voi auttaa päätöksentekoprosessissa saamaan ratkaisevan kilpailuetun.
Porterin analysoimat viisi perusvoimaa ovat seuraavat:
- Uudet tulokkaat (tai mahdolliset tulokkaat) - Tämä on uhka, joka riippuu markkinoille pääsyn esteistä (tekniikka, määräykset, investoinnit jne.).
- Korvaavat tuotteet - Ne hidastavat hinnannousua. Mitä ne ovat ? Mitä merkkejä ja ominaisuuksia? Niiden avulla voidaan pohtia tuotteen ja / tai palvelun tarjonnan kehitystä.
- Ostajat / asiakkaat (heidän neuvotteluvoimansa) - Mitä enemmän he ostavat, sitä tehokkaampia ne ovat ja pystyvät vaikuttamaan tuotteen ominaisuuksiin ja hintoihin.
- Toimittajat (heidän neuvotteluvoimansa) - Mikä on niiden määrä? Niiden merkitys? Kyse on kustannusten, toimitusaikojen, pakkausvelvoitteiden jne. Hallinnan optimoinnista.
- Kilpailu (ja suoran kilpailun voimakkuus) - Kilpailuvoimat riippuvat yrityksen koosta, toimialasta, markkinoiden kasvusta, tarjouksen erilaisuudesta. Läpäisyaste (tai kylläisyys) mittaa tämän intensiteetin kvantitatiivisesti. Vahva markkinoiden kasvu vähentää kilpailua, samoin kuin tuotteiden erilaistuminen.
Analysoi vahvuuksia ja heikkouksia, mahdollisuuksia ja uhkia
Muut työkalut voivat auttaa erottamiskyvyn kehittämisessä. Vahvuuksien ja heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien SWOT -analyysi tarjoaa strategisen diagnoosin sen asemasta ja auttaa hahmottamaan kehityspolkuja. Tästä matriisista on tullut olennainen apu strategiselle johtamiselle. Ajatuksena on pyrkiä voittojen pysyvään parantamiseen.
On otettava huomioon kaksi riviä:
- Sisäinen ympäristö: Vahvuudet / heikkoudet
=> Kuinka olemme vahvempia tai heikompia kuin kilpailijamme?
- Ulkoinen ympäristö: mahdollisuudet / uhat
=> Mitä tarvitaan olla parempi kuin kilpailumme?
On tärkeää saada aktiivista yhteistyötä yrityksen kaikilla tasoilla, koska mitä kattavammin matriisi täytetään, sitä tehokkaampi työkalu on. Täydellinen ja tarkka luettelo jokaisesta matriisin ruudusta mahdollistaa useiden strategisten vaihtoehtojen pohtimisen ja sen arvoehdotuksen tarkentamisen. Pitäisikö meidän esimerkiksi ottaa käyttöön strategia, jossa keskitytään (vahvuuksiin ja mahdollisuuksiin) yksittäisen, erittäin kohdennetun markkinasegmentin perusteella? Hyväksytään erikoistumisstrategia (joka perustuu ainutlaatuisen osaamisen toteuttamiseen) tai monipuolistamisstrategia (tarkoitus laajentaa markkinoitaan)?
Tutki sen kilpailuasemaa
Toinen menetelmä on tunnista viisi tai kuusi ominaisuutta, jotka ovat tärkeitä tuotteen kuluttajalle (palvelun käyttäjä). Sitten on kyse kilpailijoiden parhaiden määrittämisestä kustakin tuotteesta ja sen suorituskyvyn arvioimisesta välillä 0 ja 10. (10 on maksimipistemäärä).
Jatkamme samalla tavalla oman tuotemerkkimme kanssa ja vertaamme pisteitä, joka on kunkin kilpailijan paras ja hänen oma kilpailijansa. Tämän yksinkertaisen menetelmän avulla voidaan nopeasti tunnistaa sen kilpailuetut ja heikkoudet.
Jatkuvasti innovoida
Lopuksi, kilpailuetun säilyttämiseksi tai jopa parantamiseksi ja huomisen kasvun ja menestyksen rakentamiseksi innovointi ei ole tyhjä sana. Strateginen kapasiteetti perustuu osittain sen kykyyn innovoida.
Arvopohjaisen ehdotuksensa parantaminen, nykyisten tuotteiden parantaminen, asiakkaiden säilyttäminen paremmilla palveluilla, täydentävien tuotteiden markkinoille saattaminen, uusien kilpailukykyisten voimavarojen kehittäminen, johtajuuden vahvistaminen, arvoketjun optimointi, edellyttävät innovaatioon ja tutkimiseen omistautuneita budjetteja ja resursseja uusia keinoja ja mahdollisuuksia.
Sen kilpailukyvyn säilyttäminen ja kannattavuuden parantaminen pitkällä aikavälillä eivät ole mahdollisia tavoitteita ilman rehellistä ja dynaamista innovointikykyä.
