Toisaalta todellisia, fyysisiä tuotteita, joiden ominaisuudet asiakkaat voivat nähdä ja koskettaa. Toisaalta palvelut erityispiirteissään vaativat mukautettua lähestymistapaa …
Erojen joukossa:
- tarjous, joka koostuu aineettomista tuotteista ja siitä aiheutuvat seuraukset niiden markkinoinnille (väittelyn vaikeus: mahdotonta näyttää tuotetta jne.);
- samanaikainen tuotanto ja palvelu (palvelun tallentaminen ei ole mahdollista, yritys on siksi "tuomittu menestymään ensimmäisellä kerralla");
- palvelun tuottamiseen osallistuvat asiakkaat.
Nämä erityispiirteet on otettava huomioon korkean suorituskyvyn tarjouksen rakentamiseksi.
Yhteenveto
- Miksi ja miten rakentaa palvelutarjous?
- Suunnittele tarjous ottaen huomioon palveluiden erityispiirteet
Miksi ja miten rakentaa palvelutarjous?
Palvelutarjonnan hallinta on jokaisen yrittäjän markkinointistrategian pilari. Itse asiassa pystyäkseen vastaamaan seuraaviin kysymyksiin: " Mikä on työni? Kuinka kehitän tarjoustani? Mitä vipuja käytetään? Ketkä ovat kilpailijani? "- on olennaista tunnistaa kaikki tarjotut palvelut, ymmärtää, miten ne liittyvät toisiinsa ja miten markkinat näkevät ne.
Tämä pätee erityisesti monikanavaiseen logiikkaan, jossa yhteyspisteiden lisääntyminen vaikeuttaa asiakassuhdetta.
Hyvin toteutettu markkinointitapa korostaa kaikkia olennaisia tekijöitä johdonmukaisen ja kilpailukykyisen tarjouksen rakentamiseksi. Markkinatutkimus sekä laadullisten ja määrällisten tietojen analyysi tarjoavat olennaista tietoa.
Hyvin jäsennelty tarjous tehostaa operatiivista markkinointia. Markkinointisuunnitelma on selkeä, viestintästrategia terävä, toimintasuunnitelma tarkka. Yhtiö tietää, kenelle kohdistaa, missä segmentissä ja millä tarjouksella.
Mikä rakenne omaksua?
Tällaisen tarjouksen "markkinointi" on mahdollista useilla tavoilla. Servuction (palvelu + tuotanto) -konseptin luojat Pierre Eiglier ja Éric Langeard ehdottavat rakennetta kolmen käsitteen ympärille:
- tärkein (tai ensisijainen) peruspalvelu
- toissijaiset peruspalvelut
- laitepalvelu (t)
Nämä kolme tasoa vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen eri tavoin.
-
Peruspalvelu
Tämä on tärkein palvelu: majoitus hotellille, kuljetus taksille… Se on tarkoitus, mitä asiakas ostaa ensin, miksi hän soitti tietylle yritykselle.
Huomaa: erittäin aineettomilla toiminta -aloilla (neuvonta, koulutus jne.) Peruspalvelun määrittäminen ei ole aina helppoa.
-
Toissijaiset peruspalvelut
Nämä ovat peruspalvelusta riippumattomia tarjottuja palveluja, jotka täydentävät palvelutarjonnan. Esimerkki: hotellin ravintola, sen baari, huoneiden vuokraus seminaareja varten jne. Näiden palvelujen tarkoituksena on rikastuttaa tarjontaa ja tarjota ensimmäistä tasoa.
-
Laitepalvelu (t)
Lisäarvon luojat helpottavat ensisijaisten ja toissijaisten peruspalvelujen käyttöä. Tämä on hotellin kuntosali ja sauna tai esimerkiksi auton ostoon liittyvä luotto.
Nämä elementit mahdollistavat erottumisen kilpailijoistaan tarjoamalla elementtejä, jotka parantavat tarjontaa (esimerkiksi palvelun mukavuus ja helppokäyttöisyys).
Nämä ovat uskollisuuden lähteitä. Ne lisäävät pieniä lisäosia, jotka tekevät eron.
Esimerkki: myyntiedustaja palaa säännöllisesti samaan hotelliin, koska hän arvostaa saunaa, jota hän ei löydä muista lähellä olevista tiloista.
Suunnittele tarjous ottaen huomioon palveluiden erityispiirteet
Palvelujen markkinointi vaatii siis erityistä lähestymistapaa useista kohdista. Joka indusoi erilaisia elementtejä.
Aineettomuus
Perusominaisuus. Palvelu on eriasteista aineetonta. Asiakas ei voi koskettaa sitä, katso se. Esimerkiksi matkaa ei ole mahdollista testata ennen sen ostamista, koska se voi olla auton ostoa varten.
Palvelun tyypistä riippuen aineettomuuden aste ei ole sama. Junan kaltaisessa kuljetuspalvelussa lentokone… palvelu muodostaa käytetyt keinot. Se on konkreettisempaa. Koulutusorganisaatiolle palvelu, ei verkkosivustoa, esitteitä ja muita viestintävälineitä lukuun ottamatta ole konkreettista.
Varo sekoittamasta palvelun suorittamisen keinoja ja itse palvelua. Esimerkiksi juna on tapa, palvelu on kuljettaa asiakas pisteestä A pisteeseen B eri olosuhteissa.
Palvelut on myös mahdollista luokitella niiden tarkoituksen mukaan:
- konkreettinen (liikenne, kampaajat, urheiluhallit jne.): jolla on todellinen fyysinen seuraus;
- aineeton : jonka tuotanto on täysin aineetonta (neuvonta esimerkiksi yrityksille).
Seuraukset markkinoijalle: liitä palveluun enintään konkreettisia elementtejä.
Esimerkki koulutuspalvelusta: jotta se olisi todellinen ja ymmärrettävä, tällä alalla erikoistunut yritys on kiinnostunut tuottamaan asiakirjoja, jotka osoittavat kouluttajiensa taidot, saadut tulokset… ja osallistujien suositukset. Brändin imago vaatii erityistä huomiota.
Todiste on loistava tapa rauhoittaa!
Toinen vipu: digitaalinen tarjoaa mahdollisuuksia informoida, herättää luottamusta ja vietellä. Palveluiden markkinoinnin siunaus, joka voi vihdoin jättää kentän luovuutensa varaan - esimerkiksi tarjoamalla mahdollisuuden testata tarjousta rajoitetussa laajuudessa ennen sen hankkimista.
Heterogeenisyys
Toisin kuin fyysinen hyvä, palvelua tuskin voidaan tuottaa kahdesti täysin samalla tavalla. Sen tuotantoon liittyy monia tekijöitä: työntekijät, muut asiakkaat, ympäristö… Tämä monimutkaisuus luo erilaisen käsityksen kulutetusta palvelusta. Vaikutus vaikuttaa suoraan asiakaskokemukseen.
Organisaation on siksi toteutettava kaikki tarvittavat keinot varmistaakseen saman palvelun toimittamisen jokaiselle kohteen asiakkaalle. Tämä edellyttää, että käytäntöjä standardoidaan ja työntekijöiden taitoja kehitetään.
Ole kuitenkin varovainen, että menettelyt eivät häiritse vähimmäisjoustavuutta odottamattomien tai monimutkaisten tilanteiden käsittelyssä. Ketteryys mahdollistaa sopeutumisen. Se perustuu koulutettuihin tiimeihin, joilla on tietty itsenäisyys. Vaikeus on sijoittaa kohdistin oikein standardoinnin ja aloitteen välille.
Ei tallennustilaa
Palvelua ei voi tallentaa. Sitä kulutetaan samaan aikaan kuin se tuotetaan. Tämä tarkoittaa, että sinun on tehtävä se oikein ensimmäisellä kerralla. Oikeus tehdä virheitä on kielletty.
Toinen seuraus: osakkeen tehtävänä on sopeutua kysyntään ja imeä huiput. Palvelun avulla tämä ei ole mahdollista.
Yksi ratkaisu on toimia kysynnän mukaan sen sääntelemiseksi ja siten sopeutua kapasiteettiin. Kuten esimerkiksi harjoittamalla tullietuuksia alhaisimpien aikojen aikana. Näin on esimerkiksi ravintolassa tai hotellissa, joka tarjoaa houkuttelevia kaavoja päivinä, jolloin asiakaskunta on niukkaa.
Asiakas osallistuu palvelun suorittamiseen
Itsepalvelu, itse tehdyt toimet, Asiakkailla voi olla merkittävä rooli palvelun tuottamisessa. Seuraukset liittyvät suoraan toimitettuun laatuun. Asiakas, joka ei ole täysin mukana (tai ei oikealla tavalla), ei luo odotettuja edellytyksiä palvelun vaatimustenmukaiselle toimittamiselle.
Viivästyminen määrättyyn aikaan (esimerkiksi pöydän varaamisen jälkeen ravintolassa), määräaikoja ei noudateta (vuokratun tilan ylläpito, toimet, joita ei ole suoritettu ajoissa) … Hän voi olla tyytymätön, kun hän omistaa osansa vastuusta.
Palvelusuunnittelijan tehtävänä on luoda kaikki edellytykset asiakkaan vuorovaikutukselle odotetulla tavalla. Käsikirja, ohjeet, navigointi / ergonomia (verkkosivustolla) - on monia työkaluja, jotka ohjaavat käyttäjää. Asiakasmatka on nyt kasvava huolenaihe erityisesti dematerialisoituneilla aloilla työskenteleville yrityksille.
Älä unohda työntekijöiden tyytyväisyyttä
Työntekijöiden sitoutumisella on vahva vaikutus asiakastyytyväisyyteen: taidot, kohteliaisuus, saatavuus… henkilöstö, joka on suoraan yhteydessä asiakkaisiin (front office), on keskeisessä asemassa palvelun laadussa.
