Onnistuneet tuote- ja palvelulanseeraukset edellyttävät hyvää organisaatiota ja tiukkoja menetelmiä. Tässä asiakirja -aineistossa tarjoamme sinulle lähestymistavan, joka auttaa sinua saavuttamaan tavoitteesi.
Nopea navigointi
- Uuden tuotteen markkinointivaiheet
- Valmistelut ja alustavat pohdinnat
- Laukaisusuunnitelman rakentaminen
- Laukaisun toteutus ja pilotointi
Uuden tuotteen markkinointivaiheet
Yritys, joka ei julkaise säännöllisesti uusia tuotteita, on kuoleva yritys… Se altistuu enemmän tai vähemmän pitkäaikaisille haavoittuvuuksille. Nykypäivän kilpailutilanteessa minkä tahansa organisaation on tehtävä uudistaa säännöllisesti tuote- ja palveluvalikoimaansa kohdata kilpailu, vastata uusiin odotuksiin asiakkailtaan ja erottaa itsensä heidän silmissään.
Uudistaminen vaatii vertaansa vailla olevaa hallintaa onnistuneet käynnistykset . Monia kysymyksiä on siis tutkittava:
Mikä aika tulisi säilyttää optimaalisen käynnistämisen kannalta? Mitkä tavoitteet: toistuvat asiakkaat, näkymät jne.? Pitäisikö meidän valita massan jakelu vai pikemminkin valikoiva? Mitä jakelukanavaa suosia? Mitä keinoja käyttää kampanjoita? Mitkä ovat asiaankuuluvat tiedotusvälineet? Mitä koulutusta tarjotaan ja kenelle? Mikä budjetti toiminnan aloittamiseen? Lista ei ole tyhjentävä…
Voimme silti herättää monia muita kysymyksiä! Aihe on melko laaja, jopa monimutkainen.
Tämän tiedoston kautta teemme antaa metodologisia vertailuarvoja ja joitain käytännön neuvoja jotta tarjoustesi lanseeraus onnistuu.
Uuden tuotteen suunnitteluprosessi: markkinoille tulon vaihe
Käsittelemme tässä yksinomaan luomisen jälkeistä vaihetta. Emme keskustele innovaatioista, konseptitestistä ja teollistumisesta. Asemoimme itsemme prosessin lopussa, kun uusi tuote tai palvelu on täysin suunniteltu (teknisestä ja markkinoinnin näkökulmasta) ja valmis lanseerattavaksi markkinoille.
Tässä vaiheessa strategia määritellään. Tämä tarkoittaa, että sijoittelu valittiin sen jälkeen, kun se oli saatu segmentoivat markkinat ja kohdista yksi (tai useampi) potentiaalisten asiakkaiden ryhmä . Koko analyysivaihe on päättynyt. Siksi seuraava askel on uuden tuotteen markkinointi.
Alustavia ajatuksia - Pisteitä, joita on valmisteltava lanseeraukseen
Muistutus markkinointistrategiasta
Ennen uuden tarjouksen markkinointia, huolellinen valmistelu on välttämätöntä . Tämä vaihe alkaa muistutuksella markkinointistrategian keskeisistä osista:
- Mikä on viitemarkkina?
- Mitkä ovat kilpailevat tarjoukset?
- Mitkä ovat kohdistetut segmentit ja valitut kohteet? Mitkä ovat niiden ominaisuudet?
- Mikä on omaksuttu kanta? Mikä on asiakkaan hyöty?
- Mitkä ovat strategiset päätökset, jotka tehdään markkinoinnin yhdistelmän tasolla: hinta / tuote / jakelu / myynninedistäminen?
Näiden tietojen avulla voit rakentaa asiaankuuluvat markkinointi- ja myyntitoimet käynnistääksesi uusimmat tuotteet ja palvelut.
Ennen toimintasuunnitelman laatimista on kuitenkin suositeltavaa määritä taktiikka, jota aiot käyttää .
Taktiset päätökset
-
Mikä tavoite lanseeraukselle?
Philip Kotler selittää kirjassaan (Marketing Management), että ihanteellisella kohteella on seuraavat ominaisuudet :
vaatii a alhaiset kustannukset potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseksi kohteesta
keksitty useimmiten tavallisia käyttäjiä
taipuvainen tiedon levittäminen suusanallisesti ja mukaan lukien mielipidejohtajia -> rakentaa luonnollinen rele, joko kirjallinen (artikkelit) tai suullinen (suusanallisesti).
kyky helposti omaksumaan innovaatioita
Samalla on hyödyllistä määrittää, mitkä maantieteelliset alueet valitaan. Pitäisikö keskittyä johonkin alueeseen? Koko alueen yli? jne.
Tavoitteena on valita a kohdista hyvin vastaanottavainen uuteen tarjoukseesi minimoidaksesi markkinointikustannukset ja lisätäksesi sen vaikutusta .
-
Markkinointikauden valinta
Toinen tärkeä päätös: uuden tarjouksesi markkinoinnin aikaraja. Peruselementti. Tässä on otettava huomioon monia parametreja:
kausiluonteisuus Myynti
kilpailuliikkeitä
asema elinkaaressa muista tuotteistasi
kalenteri suunnitellut toimet muille tuotteille
myyntihenkilöstön vastuulla
Talousarvion laajuus
Ennen kuin ryhdyt mihinkään toimiin, on välttämätöntä määrittää kokonaisbudjetti kohdennetaan markkinointitoiminnallesi (jos tätä ei ole tehty strategiassa).
Jos talousarvion sopeuttaminen on mahdollista, älä epäröi palata takaisin, kun toimet on tunnistettu.
Yleiset tavoitteet ja indikaattoreiden valinta
Kehitä mittausjärjestelmä, jonka tehtävänä on tarkista, onko käynnistys onnistunut vai ei . Voit esimerkiksi saavuttaa kuuden kuukauden kuluessa 10%: n osuuden uudesta tuotteestasi kokonaisliikevaihdossa.
Koekäynnistyksen yhteydessä (pienemmällä asiakas- tai mahdollisella asiakaskunnalla) indikaattorit ovat korvaamattomia päätöksenteossa jatketaanko markkinointia vai ei . Johtopäätökset voivat myös paljastaa teknisten tai markkinoinnin mukautusten tarpeen kyseiseen tuotteeseen tai palveluun. Tai edes tehdä uusia toimia …
Laukaisusuunnitelman rakentaminen
Kysymyksiä itseltäsi, kun suunnittelet uusien tuotteiden tai palveluiden lanseeraamista:
-
"Mitä ?" - Toimintojen valinta
Käynnistykseen valitun laajuuden mukaisesti määrität tässä vaiheessa konkreettisesti toimet, jotka on toteutettava tavoitteidesi saavuttamiseksi. Esimerkiksi: "Kommunikoi tapahtumasta erikoislehtien kautta, joita kohdeyleisösi yleensä lukee", "keskitä myyntiedustajasi esittelemään nämä uudet tuotteet" … Nämä toimet voivat olla erilaisia:
- myyntiedustajat, jakelijat
- viestintä ja mainonta (Internet ja muut tiedotusvälineet)
- Suoramarkkinointi
- messut ja näyttelyt jne.
Voit rakentaa käsite markkinointi-sekoitus. Se kokoaa yhteen kaikki markkinointiosaston käytettävissä olevat toimintavivut sen politiikan toteuttamiseksi. Asiantuntijat puhuvat myös 4 Ps: stä - englanniksi: Tuote - Hinta - Paikka - Promotion tai vastaavista ranskaksi: tuote - hinta - jakelu - edistäminen. Vaikka tällä lähestymistavalla on monia rajoituksia, sen etuna on se, että se mahdollistaa jäsentämisen.
"Kuinka paljon?" - Tavoitteet ja budjetti
Nämä ovat jokaiselle toiminnalle asetetut tavoitteet . Tavoitteena on varmistaa, että toiminta oli tehokasta. Konkreettisesti, että tavoitteet on saavutettu. Jos suunniteltu on saavutettu ja tästä huolimatta laukaisu epäonnistuu, vika johtuu huonosta toimintavalinnasta eikä niiden virheellisestä toiminnasta. Varmistaaksesi, että hallitset suorittamista, voit (täytyy …) määrittää seurantaindikaattoreita. Käsittelemme tätä kohtaa seuraavassa osassa. Kun tavoitteet on selvitetty, aseta talousarvio toimille ja tarkista, että kokonaismäärärahoja noudatetaan.
"Miten?" Tai "Mitä?" - Toimien kuvaus
Keskustelemme toteutettavien toimien kokoonpanosta osana taktiikkaasi . Huomaa, että jokainen toiminto on jaettu tehtäviin - kuten myyjien kouluttaminen, argumenttien kirjoittaminen myyjille ja jakelijoille, näytteiden luominen, viestintäsuunnitelman ja sen olennaisten asioiden valmistelu: viestintätavoitteet, yleisön valinta, paikannuksen hyväksyminen jne. Näiden tehtävien yksityiskohtien tekeminen helpottaa suunnitelman hallintaa ja hallintaa.
"Milloin?" Ja "Kuka" - Toimien suunnittelu
Sitten tulee toiminnan suunnittelu, siihen liittyvät tehtävät johtajien ja toimijoiden kanssa. Näin varmistat resurssien saatavuuden.
Kun tämä vaihe on saavutettu, sinun on tehtävä toinen budjettilippu varmistaaksesi, että kaikki puitteet.
Muutamia lisävinkkejä:
- Ajattele huolella asetettua hintaa ja sen vaikutuksia nykyisiin vaihteluväleihin.
- Luo tapahtuma kommunikoimalla eri tavalla kuin tavallisesti. Kohteidesi täytyy aistia, että jotain poikkeuksellista tapahtuu.
- Älä epäröi jakaa näytteitä.
Laukaisun toteutus ja pilotointi
Kun valmistelu on valmis, on aika siirtyä laukaisun operatiiviselle puolelle .
Jotta voit hallita toimintoja tehokkaasti, varusta itsesi kojelaudalla . Tässä on esimerkki:
- Toiminta : tiivistelmä kuvaus toiminnasta. Tämä taulukko koskee sekä ulkoisia että sisäisiä toimintoja (erityisesti myyjien koulutusta). Valvontataulukon parantamiseksi on mahdollista lisätä sarake, joka osoittaa toiminnan laajuuden.
- Kvantifioitu tavoite: muistutus menestyksen mittarista
- Vastuullinen: toimen hallinnasta vastaava henkilö
- Aloituspäivämäärä : toiminnan aloituspäivä
- Päättymispäivä : toimen päättymispäivä
- Luotsauksen ilmaisin: toiminnan sujuvuuden varmistamiseksi ja tarvittaessa korjaamiseksi
- Tulokset: Kun toimenpide on suoritettu, merkitse saavutettu arvo suhteessa määrälliseen tavoitteeseen
- Kommentit: lisää kaikki hyödylliset tiedot: perustelut, kohdatut vaikeudet, etenemismahdollisuudet… Nämä tiedot ovat korvaamattomia kampanjan jälkeisen analyysisi kannalta.
Tällaisella työkalulla varustettuna voit koordinoida tehtäviä tehokkaasti ja seurata toimintojen etenemistä nopeasti. Älä unohda ohjauksen merkkivalot (tai menestys) pysyäkseen radalla. Jokaisella toiminnalla on oltava omat toimenpiteet optimaalisen ja asianmukaisen hallinnan saavuttamiseksi.
Toiminnan seuranta
Kun lanseeraus on valmis, kokeiluvaihe alkaa.
Ensimmäinen pointti on selvittää, onko alkuperäinen tavoite saavutettu . Eli jos käynnistys onnistuu . Muista: valmisteluvaiheessa korostimme toimenpiteen määrittelyn tärkeyttä suunnitelman onnistumisen vahvistamiseksi …
Jos epäonnistut tai tulos on selvästi odotuksia alhaisempi, sinun on tunnistettava konkurssin syyt. Parhaassa tapauksessa toimenpide oli huonosti valittu tai toteutettu huonosti. Pahimmassa tapauksessa tuote sellaisena kuin se oli suunniteltu, suunniteltu ja valmistettu, ei täysin vastaa tavoitteiden odotuksia. Päätökset on sitten tehtävä!
Jos lanseeraus onnistuu, uudet tuotteet voivat integroida yrityksesi tarjonnan muodostavien tuotteiden normaalin elinkaaren.
Tähän tiedostoon viitataan kohdassa: Tuotekäytäntö - Tarjouksen käynnistäminen
